Ce n’est pas facile d’être vert - au moins pour les hommes
Une nouvelle recherche prouve que les acheteurs qui adoptent des comportements respectueux de l'environnement sont stéréotypés comme étant plus féminins. De plus, elles se considèrent aussi plus féminines.
Mais dans une série d’études, les chercheurs ont montré que les hommes sont plus ouverts à l’achat de produits verts si leur masculinité est stimulée par l’image de marque des produits.
«Des recherches antérieures montrent que les hommes ont tendance à être plus préoccupés par le maintien d'une identité masculine que les femmes ne le sont avec leur identité féminine», a déclaré James Wilkie, professeur adjoint de marketing au Mendoza College of Business de l'Université de Notre-Dame.
«Nous avons donc pensé que les hommes pourraient être plus ouverts aux produits environnementaux si nous leur permettions de se sentir en sécurité dans leur masculinité, de sorte qu'ils sont moins menacés en adoptant un produit vert.»
Pour l'étude, publiée dans le Journal of Consumer Research, les chercheurs ont utilisé deux approches: d’abord en affirmant la masculinité d’un homme avant de lui présenter les produits environnementaux, puis en changeant les associations que les gens ont envers les produits verts.
«Nous avons documenté comment les hommes et les femmes trouvent que les produits et les actions écologiques sont féminins», a déclaré Wilkie.
«Nous pensions que si vous recadriez les produits environnementaux pour qu'ils soient plus masculins, les hommes seraient plus susceptibles de les adopter. Au lieu d'utiliser des messages marketing traditionnels sur les produits verts, qui sont généralement perçus comme féminins, nous avons changé les messages pour qu'ils soient de nature plus masculine en changeant la formulation, les couleurs, etc. Lorsque nous avons fait cela, nous avons constaté que les hommes étaient plus disposés à le faire. mettre au vert.'"
Une étude a été menée en Chine chez un concessionnaire BMW et s'est concentrée sur un modèle connu pour être une voiture écologique. Lors de l'enquête auprès des acheteurs, les chercheurs ont simplement changé le nom de la voiture du nom traditionnel et respectueux de l'environnement en «Protection», qui est un terme masculin en Chine. Bien que toutes les autres descriptions de la voiture restent les mêmes, le changement de nom a augmenté l'intérêt des hommes pour la voiture.
Dans une autre étude, l’équipe a comparé la volonté des hommes et des femmes de faire des dons à des œuvres caritatives vertes. Ils ont appelé l'un des «amis de la nature», avec un logo vert clair avec un arbre. Le deuxième a été nommé «Fun for Wilderness Rangers» mettant en vedette un loup hurlant à la lune. Les femmes préféraient le marketing vert plus traditionnel, tandis que davantage d'hommes étaient attirés par le branding masculin plutôt que par le traditionnel.
Wilkie conseille aux spécialistes du marketing d'imiter les approches réussies dans d'autres produits pour lutter contre les stéréotypes féminins.
«Le nettoyant pour le corps était autrefois considéré comme un produit très féminin, mais les entreprises ont changé cette perception en commercialisant leurs produits de manière plus masculine», a-t-il déclaré.
«Ils ont utilisé des polices et des couleurs plus masculines dans les emballages et ont embauché des porte-parole très masculins, déclarant explicitement que le produit était réservé aux hommes. Cela a fonctionné - comme cela a également été le cas pour les boissons gazeuses diététiques. Encore une fois, il y avait une perception que les produits «diététiques» étaient destinés aux femmes. Les spécialistes du marketing ont changé leur formulation en boissons «zéro calorie». Pepsi Max a déclaré qu'il s'agissait du «premier cola diététique pour hommes» et le Dr Pepper 10 a averti: «Ce n'est pas pour les femmes.»
«Ces campagnes ont semblé inciter plus d'hommes à acheter le produit, mais n'ont pas effrayé les femmes», a-t-il conclu. «Nous pensons que les produits verts peuvent être commercialisés avec succès de la même manière.»
Source: Université de Notre Dame
