Les croyants au rêve américain sont moins susceptibles de dépenser de manière impulsive
Lorsque les consommateurs croient au rêve américain - qu'il est possible d'améliorer leur situation économique grâce à un travail acharné - ils sont moins susceptibles de dépenser de manière impulsive, selon une nouvelle étude.
«Lorsque les matérialistes croient qu'ils ont le pouvoir de changer leur situation financière, ils sont plus susceptibles d'économiser de l'argent et de se concentrer sur le succès à long terme, plutôt que sur le plaisir à court terme d'avoir les dernières technologies ou produits», a déclaré Sunyee Yoon , Ph.D., professeur adjoint de marketing à l'Université de la Buffalo School of Management.
D'un autre côté, ceux qui étaient pessimistes quant à leur potentiel à gravir les échelons économiques étaient moins susceptibles de réguler leurs dépenses impulsives, selon l'étude publiée dans le Journal de recherche marketing.
L'étude a également révélé que les consommateurs optimistes étaient susceptibles de faire des achats imprévus s'ils pensaient que ces produits pourraient les aider à atteindre leurs objectifs, par exemple, de nouvelles chaussures ou de nouveaux vêtements pour un entretien d'embauche.
Yoon et son co-auteur, Hyeongmin Christian Kim, Ph.D., professeur agrégé à la Carey Business School de l'Université Johns Hopkins, ont mené quatre études auprès de consommateurs urbains et d'étudiants universitaires. Dans chaque étude, les chercheurs ont réparti au hasard les participants en deux groupes, manipulé leurs perceptions de la mobilité économique avec des reportages et mesuré leur probabilité de dépenser de manière impulsive.
"Pour les spécialistes du marketing, il est important de comprendre que vous pouvez influencer les perceptions du rêve américain en fonction de vos objectifs", a déclaré Yoon. «C’est la différence entre choisir un porte-parole comme Oprah, un milliardaire autodidacte qui a grandi dans la pauvreté, ou Paris Hilton, une héritière et star de la télé-réalité.»
Yoon suggère que les institutions financières et les organisations à but non lucratif cherchant à réduire les dépenses de consommation et l'endettement envisagent de présenter des exemples du rêve américain dans leur marketing. En outre, elle conseille aux spécialistes du marketing de rechercher les perceptions de la mobilité économique dans d'autres pays avant de planifier des campagnes publicitaires internationales.
"La recherche montre que trois Américains sur quatre ont fait des achats impulsifs et que l'Américain moyen économise moins de cinq pour cent de ses revenus", a déclaré Yoon. «Nos résultats montrent que les campagnes de service public pourraient tenter de modérer les dépenses excessives.»
Source: Université de Buffalo
