Les publicités sexuelles reflètent la tendance sociétale

Le sexe vend-il, ou est-ce juste la perception et l'espoir des annonceurs?

La stratégie marketing consistant à utiliser la sexualité pour vendre des produits n'est pas nouvelle, mais la pratique est-elle en augmentation?

Dans une nouvelle étude, des chercheurs de l'Université de Géorgie ont examiné les publicités sexuelles apparaissant dans les magazines pendant plus de 30 ans et ont constaté que les chiffres étaient en hausse. Les enquêteurs estiment que la croissance du contenu sexuellement explicite reflète les changements sociétaux.

«Les annonceurs utilisent le sexe parce qu'il peut être très efficace», a déclaré le chercheur Tom Reichert, Ph.D., professeur et chef du département de publicité et de relations publiques de l'UGA. «Le sexe se vend parce qu'il attire l'attention. Les gens sont programmés pour remarquer des informations sexuellement pertinentes afin que les publicités à contenu sexuel soient remarquées. "

Les gens succombent également à l’imagerie «acheter ceci, obtenir cette» utilisée dans les publicités, a-t-il déclaré.

«Certains jeunes hommes pensent en fait que le spray corporel Axe rendra les femmes folles», dit-il. «Mais les impressions de marque sont également façonnées par les images dans la publicité. On peut soutenir que Calvin Klein et Victoria's Secret ne sont pas très différents de Hanes ou de Vassarette, mais les études de perception montrent que ces marques sont perçues comme «sexy», et certains clients le souhaitent. "

Les chercheurs ont examiné 3 232 annonces pleine page publiées en 1983, 1993 et ​​2003 dans les magazines populaires Cosmopolitan, Redbook, Esquire, Playboy, Newsweek et Time et ont trouvé des images sexuelles dans 20% des annonces.

L'utilisation du sexe pour tout vendre, de l'alcool aux services bancaires, a augmenté au fil des ans: 15 pour cent des publicités utilisaient le sexe pour vendre en 1983; ce pourcentage est passé à 27% en 2003.

Les enquêteurs classent les annonces en fonction des vêtements des mannequins, ou de leur absence, et du contact physique entre les modèles.

«Nos résultats montrent que l'augmentation de l'imagerie visuelle sexuelle au cours des trois décennies d'analyse est attribuable à des produits présentant déjà un contenu sexuel dans les publicités, pas nécessairement une adoption généralisée par d'autres catégories de produits», a déclaré Reichert. "Plus précisément, les publicités sur l'alcool, les divertissements et la beauté sont à l'origine d'une grande partie de l'augmentation."

L'étude a montré que le sexe est principalement utilisé pour vendre des produits à faible risque achetés sur une impulsion.

«Le sexe n'est pas aussi efficace lors de la vente de produits d'information à haut risque tels que les services bancaires, les appareils électroménagers et les camions utilitaires», a-t-il déclaré.

Une grande partie de la croissance a été observée dans la publicité pour l'alcool, les divertissements et la beauté.

Sur 18 catégories de produits, celles qui utilisent le plus souvent l'imagerie sexuelle dans la publicité étaient la santé et l'hygiène à 38 pour cent; beauté, 36 pour cent; médicaments et médicaments, 29 pour cent, vêtements, 27 pour cent; voyages, 23 pour cent; et divertissement, 21 pour cent.

"Dans presque toutes les études que j'ai vues, le contenu sexuel donne un avantage d'achat dans de tels cas", a déclaré Reichert.

Les produits n'utilisant pas le sexe dans leurs publicités étaient des organisations caritatives et des entreprises informatiques.

Lorsque les modèles sont utilisés pour vendre des produits via la sexualité, les femmes dominent. Dans les publicités échantillonnées à partir de 2003, 92% des publicités beauté contenant des modèles étaient des femmes.

De plus, les femmes écrasantes occupent les pages des publicités de vente sexuelle. Sur les 38 pour cent des publicités provocantes sur la santé et l'hygiène qui présentent des modèles, 31 pour cent présentent des femmes et 7 pour cent des hommes.

«Peut-être plus important encore, cette analyse montre que la proportion de publicités sur l'alcool en 2003 est passée à environ une publicité à caractère sexuel pour trois publicités (37 pour cent)», a déclaré Reichert.

«Utiliser le sexe pour vendre des produits tels que l'alcool et le tabac est une question morale.»

Reichert a déclaré que cette tendance à la hausse des publicités érotiques est le reflet de la société.

«Il faut plus d'explications pour attirer notre attention et nous éveiller qu'auparavant», a-t-il déclaré.

«Au début des années 1900, les bras et les chevilles exposés des modèles féminins ont généré le même niveau d'excitation que les modèles partiellement nus aujourd'hui. Nous pouvons voir au cours de notre vie les changements dans le contenu sexuellement explicite à la télévision, les films, les livres et d'autres formes de médias au-delà de la simple publicité.

Source: Université de Géorgie