Papier ou plastique? La façon dont nous payons influence nos sentiments concernant un achat

La commodité de payer nos achats avec une carte de débit ou de crédit peut avoir un prix, selon de nouvelles recherches.

Quand il est facile de payer pour quelque chose, cela peut nous faire nous sentir moins connectés à ce que nous achetons, disent les chercheurs.

«Les cartes de débit et de crédit dominent le marché et, bien que le paiement sans numéraire soit pratique, cette commodité peut avoir un prix», a déclaré Avni Shah, professeur adjoint de marketing à l'Université de Toronto à Scarborough et à la Rotman School of Management.

À travers deux expériences, Shah et ses collègues de l'Université Duke et de l'Université de Caroline du Nord-Chapel Hill ont examiné les conséquences potentielles du paiement par carte au comptant en se concentrant sur la façon dont les consommateurs se sentaient connectés à ce qu'ils achetaient.

La première expérience a demandé aux participants d'acheter une tasse de café au prix normal de 6,95 $ pour le prix réduit de deux dollars, en espèces ou à crédit. Deux heures après l'achat, on leur a ensuite demandé de revendre leurs tasses au prix de leur choix. Malgré le fait qu'il s'agissait de la même tasse possédée pendant le même laps de temps, ceux qui payaient en espèces voulaient près de trois dollars de plus que ceux qui payaient avec une carte.

"Ceux qui ont payé en espèces ont également déclaré se sentir plus émotionnellement attachés à leur tasse", a déclaré Shah.

Dans l'autre expérience, les chercheurs voulaient éliminer les raisons possibles pour lesquelles les payeurs en espèces facturaient plus pour leurs tasses en raison de l'effort lié à la recherche d'un guichet automatique et au paiement des frais bancaires, ou du bonus supplémentaire pour les payeurs de cartes gagnant des points de récompense pour leur achat.

Ici, les participants ont reçu cinq dollars en espèces ou un bon à donner à l'un des trois organismes de bienfaisance et une épinglette en ruban correspondant à l'organisme de bienfaisance choisi.

«Nous avons constaté que les personnes qui faisaient un don en espèces se sentaient plus liées à l'association caritative choisie que celles qui faisaient un don par bon», a-t-elle déclaré. "Les donateurs en espèces ont également déclaré se sentir moins liés aux organismes de bienfaisance qu'ils n'avaient pas choisis."

«En d’autres termes, payer en espèces permet aux gens de se sentir plus attachés à ce qu’ils ont acheté et moins connectés à ce qu’ils n’ont pas acheté», a-t-elle expliqué.

Alors, pourquoi est-ce que payer en espèces vous donne plus de valeur que de payer avec une carte? Shah dit que cela revient à quelque chose qui s'appelle la douleur de paiement.

«Vous ressentez quelque chose lorsque vous vous séparez physiquement de votre argent, et il y a différents niveaux de douleur selon le type de paiement», dit-elle. «Quelque chose de tangible comme l'argent liquide sera plus pénible de se séparer que de payer par chèque, ce qui sera plus douloureux que de payer par carte et ainsi de suite.»

L'effet va au-delà de l'argent comptant et du crédit et inclut d'autres modes de paiement mobiles, tels que les téléphones portables, les montres intelligentes et de nouveaux produits comme Apple Pay, a-t-elle noté.

Alors que l'Amérique du Nord continue sa transition vers une économie sans papier en constante augmentation, elle a ajouté qu'il est important de comprendre quelles seront les implications de ces nouveaux systèmes de paiement pour les consommateurs.

"Les cycles de vie des produits sont plus courts et si les consommateurs se sentent moins connectés aux produits qu'ils achètent déjà, il suffit d'ajouter un accès plus facile au crédit et des niveaux d'endettement plus élevés et c'est une combinaison toxique", a-t-elle déclaré.

Il y a eu des systèmes positifs sur le marché que Shah qualifie d'utiles pour les consommateurs, y compris des publicités récentes vantant le mérite de l'argent par rapport au crédit et des applications mobiles qui rappellent aux consommateurs quand un achat a été effectué sur leur compte.

«Celles-ci devraient être encouragées car elles peuvent aider les consommateurs à faire des achats plus prudents, délibérés et significatifs», dit-elle.

L'étude a été publiée dans le Journal of Consumer Research.

Source: Université de Toronto

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