Les étiquettes d'avertissement sont-elles contre-productives?
La nouvelle étude suggère que lorsqu'il y a un décalage entre la lecture d'un avertissement et l'achat, la consommation ou l'évaluation des produits associés, les avertissements peuvent encourager la confiance dans les fabricants de produits potentiellement dangereux, ce qui les rend moins menaçants.
L'étude de Yael Steinhart, Ph.D., de l'Université de Tel Aviv, avec les Drs. Ziv Carmon de l'INSEAD à Singapour et Yaacov Trope de l'Université de New York, est publié dans la revue Science psychologique.
Les experts estiment que les résultats de l'étude pourraient aider à améliorer l'efficacité des étiquettes d'avertissement.
«Nous avons montré que les avertissements peuvent immédiatement accroître les inquiétudes et réduire la consommation», a déclaré Steinhart.
«Mais au fil du temps, ils favorisent paradoxalement la confiance dans un produit et conduisent par conséquent à une évaluation produit plus positive et à des achats plus réels.»
L'étude est basée sur une idée appelée «la théorie du niveau de l'interprétation» (CLT). La théorie postule que lorsqu'ils pensent aux objets sur une période de temps, les gens ont tendance à les interpréter de manière abstraite, en mettant l'accent sur ce qu'ils décrivent comme des «caractéristiques de haut niveau» et en supprimant les «caractéristiques de bas niveau».
La caractéristique de haut niveau des étiquettes d'avertissement est qu'elles renforcent la confiance des consommateurs en donnant l'impression que toutes les informations pertinentes sur les produits sont présentées.
La caractéristique de bas niveau des étiquettes d'avertissement est qu'elles rendent les consommateurs plus conscients des effets secondaires négatifs des produits.
Le CLT soutient que sur de longues périodes de temps, les consommateurs atténuent les effets secondaires et mettent l'accent sur le sentiment de confiance transmis par les avertissements au fil du temps.
Ironiquement, cela peut augmenter l'achat, la consommation et l'évaluation des produits associés.
Pour tester cette prédiction, les chercheurs ont mené une série d'expériences. Dans une expérience, ils ont montré aux fumeurs l'une des deux publicités pour une marque de cigarettes inconnue, avec ou sans avertissement sanitaire.
Lorsqu'on a dit aux fumeurs que les cigarettes arriveraient le lendemain, l'avertissement a fonctionné - réduisant le nombre de cigarettes achetées en moyenne de 75% par rapport à un groupe qui n'a pas reçu l'avertissement.
Mais quand on a dit aux fumeurs que les cigarettes arriveraient dans trois mois, l'avertissement s'est retourné contre eux - le nombre de cigarettes achetées a augmenté en moyenne de 493% par rapport à un groupe qui n'a pas reçu l'avertissement.
Dans une autre expérience, les chercheurs ont montré aux femmes des publicités pour un édulcorant artificiel, toujours avec ou sans avertissement sanitaire.
Lorsque les femmes ont eu la possibilité de commander l'édulcorant tout de suite, l'avertissement a fonctionné - réduisant les emballages d'édulcorants commandés de 94% en moyenne par rapport à un groupe à qui l'avertissement n'a pas été montré.
Mais lorsque les femmes ont eu la possibilité de commander l'édulcorant deux semaines plus tard, les achats ont augmenté de 265% par rapport à un groupe qui n'a pas été averti.
Ceux qui veulent minimiser les effets dissuasifs des avertissements feraient mieux de prévoir un délai quelconque plutôt que d'enterrer les avertissements en petits caractères, selon les chercheurs. Mais ceux qui souhaitent véritablement informer les clients des risques doivent s'assurer que les avertissements sont visibles ou répétés peu de temps avant l'achat ou la consommation des produits.
Source: Amis américains de l'Université de Tel Aviv
