Étude: Dites «Merci» au lieu de «Désolé» aux clients mécontents

Une nouvelle étude suggère que montrer sa reconnaissance (dire «merci») peut être une stratégie plus efficace que s'excuser (dire «je suis désolé») lorsqu'il s'agit de restaurer la satisfaction client.

Pour l'étude, des chercheurs de l'Université d'État du Nouveau-Mexique, de l'Université de Caroline du Sud, de l'Université du Zhejiang (Chine) et de l'Université d'État de l'Ohio ont examiné des stratégies pour restaurer la satisfaction des clients après une panne de service.

Les chefs d’entreprise du monde entier rapportent que les attentes des consommateurs en matière de qualité de service sont plus élevées que jamais. Il n'est donc pas surprenant que les clients rapportent que les interactions avec les prestataires de services sont souvent semées d'échecs.

Par exemple, une grande proportion de consommateurs aux États-Unis sont insatisfaits de divers aspects de leurs expériences de restauration / gastronomie, 60,8% se plaignant de la lenteur du service, 29,4% de la qualité inadéquate des aliments et des boissons et 21,6% du personnel inefficace.

En général, les conséquences d'une défaillance de service pour les entreprises comprennent des pertes financières considérables et un bouche-à-oreille (WOM) négatif. Par exemple, les entreprises aux États-Unis ont perdu environ 1,6 billion de dollars en 2016 en raison du changement de clientèle causé par un service médiocre, 44% des clients insatisfaits exprimant leurs frustrations sur les réseaux sociaux.

Dans leurs efforts de récupération initiale après une panne de service, les fournisseurs de services doivent décider quoi communiquer à leurs clients pour restaurer leur satisfaction.

L'étude s'est concentrée sur deux communications symboliques de récupération couramment utilisées par les fournisseurs de services: l'appréciation (dire «merci») par rapport aux excuses (dire «désolé»). Par exemple, en cas de retard de service (par exemple, un plombier se présente plus tard que l'heure prévue), le fournisseur de services peut dire: «Merci de votre patience» ou «Je suis désolé que vous ayez dû attendre».

Les résultats suggèrent que l'appréciation (dire «merci») est souvent une stratégie plus efficace que les excuses (dire «désolé») pour restaurer la satisfaction des consommateurs. Autrement dit, dans le cas de pannes de service, lorsque les fournisseurs de services corrigent ces échecs avec la stratégie de communication de récupération d'appréciation (par rapport aux excuses), les consommateurs sont plus satisfaits de la façon dont les fournisseurs de services corrigent l'échec, signalent une plus grande satisfaction globale, forment des intentions de repatronage plus élevées. , sont plus susceptibles de recommander l'entreprise à d'autres clients et sont moins susceptibles de se plaindre.

L'équipe de recherche explique qu'un changement d'orientation dans l'interaction entre le fournisseur de services et le consommateur - de mettre l'accent sur la faute et la responsabilité du fournisseur de services (excuses) à la mise en lumière des mérites et des contributions du client (appréciation) - peut augmenter l'estime de soi du consommateur et, à son tour , améliorez la satisfaction après le rétablissement.

Fait intéressant, utiliser l'appréciation plutôt que les excuses semble être le plus efficace chez les consommateurs narcissiques et lorsqu'ils sont communiqués après (plutôt qu'avant) l'échec du service.

La supériorité de la stratégie d’appréciation sur les excuses est également valable lorsque la récupération du matériel doit être fournie en cas de pannes graves (par exemple, un serveur fournit une boisson gratuite en plus d'exprimer sa reconnaissance ou ses excuses).

Dans l'ensemble, ce que les prestataires de services disent en fin de compte - «merci» ou «désolé» - doit être adapté à certains facteurs situationnels (c.-à-d. Le moment de la reprise, la gravité de l'échec et la présence d'une reprise utilitaire) et aux traits individuels (par exemple, les consommateurs narcissisme).

Par exemple, les fournisseurs de services devraient utiliser l'appréciation dans leur récupération de service pour les consommateurs ayant une tendance narcissique plus élevée, mais devraient être conscients que l'appréciation n'est pas nécessairement meilleure que des excuses pour ceux qui ont un faible narcissisme.

L'article, publié dans le Journal de marketing, est rédigé par Yanfen You, Xiaojing Yang, Lili Wang et Xiaoyan Deng.

Source: Association américaine du marketing