Une étude sur les enchères montre l'impact de l'émotion sur les décisions économiques
Pour l'étude, des chercheurs de l'Institut de technologie de Karlsruhe en Allemagne ont recruté plus de 90 personnes, puis simulé une soi-disant «vente aux enchères néerlandaise», généralement utilisée pour vendre des fleurs. Dans ce scénario, un article est initialement proposé à un prix très élevé, puis le prix est réduit par incréments jusqu'à ce qu'un enchérisseur accepte le prix.
«La vente aux enchères néerlandaise est à la fois clairement structurée et dynamique. Cela représente un excellent scénario de recherche », a déclaré Marc Adam, Ph.D., de l'Institut de technologie de Karlsruhe.
Adam, avec ses collègues, Jan Krämer et Christof Weinhardt, a constaté que la baisse rapide des offres conduisait à un prix plus bas et à un niveau d'excitation plus élevé chez les soumissionnaires.
L'excitation est reflétée par les fréquences cardiaques et les résistances cutanées des participants, a déclaré Adam, qui a noté que «notre configuration expérimentale comble l'écart d'observation.»
Auparavant, les zones cérébrales responsables des émotions étaient examinées à l'aide de tomographes à résonance magnétique tandis que les sujets enchérissaient contre un homologue électronique. Dans d'autres études, les participants ont été invités à faire part de leurs sentiments subjectifs après la vente aux enchères.
Grâce à une technologie de mesure moderne, il est désormais possible de mesurer les données physiologiques de nombreuses personnes lors d'une vente aux enchères, ont noté les chercheurs. «Les mesures dans une situation à plusieurs personnes augmentent considérablement la précision et sont beaucoup plus proches de la réalité», a déclaré Weinhardt.
Les fréquences d'impulsion et les résistances cutanées mesurées permettent de tirer des conclusions précises sur le niveau d'excitation, selon les chercheurs.
Les chercheurs ont constaté que les soumissionnaires, après avoir atteint un certain niveau d'enthousiasme, essaieront de «renforcer davantage leur frisson en retardant leur offre», selon Adam.
Sur la base de la fréquence cardiaque et de la conductance cutanée, il a également été constaté que gagner une vente aux enchères entraîne une réaction physiologique plus faible que de partir les mains vides. «En d'autres termes: perdre est pire que les bons sentiments associés à la victoire», a-t-il déclaré.
Les chercheurs affirment que leurs résultats peuvent être appliqués à d'autres types d'enchères, telles que les enchères classiques, où l'excitation peut conduire à payer des prix plus élevés, ou les enchères sur Internet qui aident non seulement les enchérisseurs à atteindre un certain produit, mais offrent également des divertissements.
«Les plates-formes d'enchères sur Internet sont hautement qualifiées pour améliorer le frisson, le divertissement et l'excitation au cours des enchères et des publicités», a déclaré Adam. «Dans le monde académique, en revanche, les modèles économiques se sont basés pendant très longtemps sur l'être humain purement rationnel, le homo oeconomicus. Notre étude révèle que les émotions jouent également un rôle important.
L'étude actuelle était basée sur une série d'enchères entre six sujets de test. Un nouveau laboratoire expérimental pour l'interaction jusqu'à 40 participants et la mesure simultanée à haute résolution de la fréquence cardiaque, de la résistance cutanée et d'autres paramètres physiologiques sera bientôt mis en place avec un financement du Conseil allemand de la recherche.
«Ensuite, il sera possible d'étudier plus en détail des scénarios plus vastes et plus complexes», a déclaré Adam. «Nous pourrons peut-être bientôt étudier le côté émotionnel des marchés financiers et d’autres processus décisionnels avec de nombreux acteurs du marché.»
L'étude a été publiée le Journal international du commerce électronique.
Source: Institut de technologie de Karlsruhe
