Pourquoi les guerriers du week-end paient-ils la douleur?
Pourquoi les gens paient-ils pour des expériences délibérément commercialisées comme douloureuses?
Selon une nouvelle étude, les gens paieront beaucoup d’argent pour des expériences extraordinaires, voire douloureuses, afin de compenser le malaise physique résultant des modes de vie sédentaires d’aujourd’hui.
«Comment expliquer que d'une part les consommateurs dépensent des milliards de dollars chaque année en analgésiques et opioïdes, alors que les expériences épuisantes et douloureuses telles que les courses à obstacles et les ultra-marathons gagnent en popularité?» demanda les Drs. Rebecca Scott de l’université de Cardiff au Royaume-Uni, Julien Cayla de l’université technologique Nanyang de Singapour et Bernard Cova de la KEDGE Business School en France.
Les chercheurs ont interviewé des personnes qui participent à Tough Mudder, un défi épuisant impliquant environ 25 obstacles de style militaire que «Mudders» doit surmonter en une demi-journée. Les événements comprennent la course à travers des torrents de boue, la plongée dans l'eau glacée et la rampe à travers 10 000 volts de fils électriques.
Les blessures comprennent des lésions de la colonne vertébrale, des accidents vasculaires cérébraux, des crises cardiaques et même la mort, ont noté les chercheurs.
Grâce à leurs entretiens avec Mudders, les chercheurs ont découvert que la douleur les aidait à faire face à la réduction de la physicalité de la vie de bureau.
Grâce à l'intensification sensorielle, la douleur met le corps au point, permettant aux Mudders, qui passent une grande partie de leur temps assis devant des ordinateurs, de redécouvrir leur corps physique.
La douleur aide également ces guerriers du week-end à échapper à leur vie quotidienne, tout en fournissant un soulagement temporaire du fardeau de la conscience de soi, ont découvert les chercheurs.
Les chocs électriques et l'exposition aux eaux glacées peuvent être douloureux, mais ils permettent également aux participants d'échapper aux exigences et aux angoisses de la vie moderne, ont-ils ajouté.
«En laissant des marques et des blessures, des expériences douloureuses nous aident à créer l'histoire d'une vie épanouie passée à explorer les limites du corps», ont conclu les chercheurs. «La prolifération de vidéos enregistrant des expériences douloureuses telles que Tough Mudder se produit au moins en partie parce qu'une vie épanouie signifie aussi explorer le corps dans ses différentes possibilités.
L'étude est publiée dans le Journal of Consumer Research.
Source: Journal of Consumer Research
