Le béguin romantique peut conduire à des achats plus variés

Juste à temps pour le Black Friday, de nouvelles recherches suggèrent qu'un engouement pour quelqu'un de nouveau peut entraîner plus de variété dans les achats à l'épicerie ou au centre commercial, plutôt que de s'en tenir aux aliments ou aux marques préférés habituels.

Les chercheurs ont suggéré qu'un coup de cœur romantique peut alimenter l'insécurité et que l'élargissement de notre gamme d'achats peut créer un sentiment de contrôle.

Les écrasements évoquent souvent un sentiment d’incertitude car il est difficile de savoir si les sentiments romantiques d’un individu pour autrui seront réciproques, et la «recherche de variété» peut être un moyen symbolique de réaffirmer son sentiment de contrôle, selon les auteurs de l’étude.

Les enquêteurs ont découvert cette tendance dans une série d'études, dont une lorsqu'ils ont demandé aux participants d'imaginer qu'ils envisageaient d'acheter du yogourt dans une épicerie locale. Ils pouvaient soit acheter un pack de variété comprenant cinq saveurs différentes, soit un pack contenant cinq portions d'une saveur.

Ensuite, les participants ont répondu à des questions démographiques, dont une sur la question de savoir s'ils avaient actuellement un coup de cœur amoureux. Les résultats ont révélé que les personnes qui avaient un coup de cœur amoureux étaient plus intéressées par l'achat du pack de variétés de yaourt que les personnes qui n'en avaient pas.

«Avoir une variété de choix peut créer un sentiment de maîtrise de son environnement et sert de source de contrôle personnel», a déclaré l'auteur de l'étude, le Dr Irene Huang, professeur à l'Université technologique de Nanyang à Singapour.

Dans une autre expérience, les participants ont appris que les chercheurs collaboraient avec un atelier d’écrivains pour produire des articles liés à la vie quotidienne de différentes personnes. Un groupe de participants a été invité à écrire une histoire personnalisée et vivante intitulée «J'ai le béguin pour quelqu'un», tandis que les participants de l'autre groupe ont écrit sur «Ma journée typique».

Après avoir écrit leurs histoires, les participants ont été invités à sélectionner quatre morceaux de bonbons à mâcher parmi cinq saveurs en guise de remerciement des chercheurs. Comme prévu, ceux qui avaient écrit sur les coups de cœur romantiques ont choisi plus de saveurs que ceux qui avaient écrit sur une journée typique.

Dans une expérience similaire, les chercheurs ont comparé à quel point le comportement d'écrasement romantique par rapport à ceux qui étaient récemment tombés amoureux de quelqu'un, et les sentiments romantiques avaient été réciproques. Après avoir écrit sur l'un des deux scénarios, on a demandé aux participants d'imaginer qu'on leur servirait une collation chaque semaine pendant les cinq semaines suivantes.

Ils ont choisi une collation par semaine sur six options, et encore une fois, les participants à la condition de coup de cœur romantique ont préféré plus de variété dans leurs options de collations.

Bien que les gens supposent souvent qu'ils sont objectifs dans les décisions, les résultats suggèrent que le désir d'acheter une variété de produits peut également apparaître lorsque les gens ressentent un manque de contrôle à n'importe quelle étape d'une relation, dit Huang.

Les résultats ont également des implications pour les spécialistes du marketing, dit-elle. De nombreux consommateurs contemporains choisissent de divulguer le statut de leur relation via les médias sociaux, et les entreprises pourraient cibler ceux qui ont le béguin avec des campagnes promotionnelles impliquant une grande variété d'options.

Les écrasements sont également un thème à la télévision et au cinéma, et les spécialistes du marketing pourraient promouvoir des produits variés lors de ces émissions.

Source: Society for Consumer Psychology / EurekAlert