Neuroéconomie: fusion de la psychologie et de la théorie économique

Dans une tentative d'expliquer les processus internes régissant les événements dans le monde économique, la neuroéconomie est un champ interdisciplinaire émergent qui tente de fusionner la psychologie et la théorie économique. En termes simples, la base biologique de l'économie comportementale - comment et pourquoi les gens émettent des jugements et des décisions avec des conséquences économiques en termes de biologie cérébrale simple. Mais pourquoi devrions-nous être intéressés?

Considérer le cerveau de manière plus comportementale, en termes de «boîte noire» du XXe siècle est bien plus simple - informations d'entrée, décision de sortie. Et bien que, sans doute, de nombreuses théories économiques considèrent le comportement et le choix humains de cette manière, la psychologie soutiendrait le contraire. La neuroéconomie tente de combler le fossé entre les intrants et les extrants, en analysant les produits chimiques et les structures, qui fournissent la base biologique de l'individualité dans le traitement et la prise de décision.

Alors que la majorité du cortex cérébral est en fait dédiée à l’interprétation d’un tel fonctionnement de jugement complexe ou «d’ordre supérieur», l’étude de la réponse biologique est relativement limitée. Cela est surprenant, étant donné les avantages incalculables pour les entreprises et les cadres qui, en théorie, prospéreraient à partir des découvertes; les secteurs du marketing, de l'éducation, de la santé, de la gestion, etc., dans lesquels la recherche sur l'heuristique humaine et les préjugés contribuerait grandement au développement des produits, de la main-d'œuvre et des connaissances. Alors pourquoi toutes les entreprises ne capitalisent-elles pas sur les schémas biologiques pour les consommateurs, la main-d’œuvre et la prise de décision publique? Un mot: éthique.

La neuroéconomie suppose que la neurotransmission et l'équilibre chimique dans les zones cérébrales responsables de l'ordre supérieur et de la conscience (comme le cortex préfrontal) aboutissent à la base socio-émotionnelle de la plupart de nos décisions. Oui, contrairement à la théorie économique, la plupart des décisions humaines ne sont ni rationnelles ni uniformes, mais reposent sur l'illogisme de la confiance, de l'affect et de la satisfaction. Alors, dans quelle mesure est-il éthique que ces processus soient manipulés à des fins de gain en capital? Les techniques d'imagerie cérébrale et le dépistage génétique chez les consommateurs, la population vieillissante, même les commerçants de Wall Street nous ont donné un meilleur aperçu de la probabilité de décisions, de jugements et de prises de risques particuliers, permettant à ceux qui utilisent les informations de tirer profit de leurs publicités soigneusement adaptées biologiquement, comportementales interventions de changement, et ainsi de suite. Cela signifie-t-il que dans les années à venir, les scientifiques pourront accéder à des désirs et des préférences inconscients pour le profit? Eh bien, oui et non.

Si les implications éthiques de l’alimentation du processus biologique du consommateur pour la préférence sont au mieux discutables, l’utilisation de ces techniques réductionnistes pour mieux informer le choix du consommateur n’est pas nécessairement bénéfique. Des études ont montré que si le choix initial de la dégustation à l'aveugle, par exemple, est inconscient, des décisions contraires sont prises en fonction de la marque, des préférences culturelles, etc. Étant donné que nous avons tendance à prendre des décisions consciemment en termes de consommation, ces techniques peuvent être quelque peu redondantes.

De plus, dans une certaine mesure, l'étude neuroéconomique repose toujours sur les mêmes principes économiques d'hypothèse - à savoir que le cerveau humain, malheureusement pour les scientifiques, ne fonctionne pas de manière uniforme, et plutôt que les décisions sont prises de manière irrationnelle, quelle que soit la biologie inconsciente qui nous informe du contraire. . Par conséquent, la direction de l'étude neuroéconomique ferait bien de se concentrer sur ce qui crée cette irrationalité et ce caractère unique dans le comportement - sommes-nous simplement non conventionnels lorsque nous voulons juste pour le plaisir? Il est certain que la recherche doit être menée avec la temporalité à l'esprit - comprendre la structure statique du choix et du jugement sans tenir compte de l'influence de la situation est redondant en soi, et encore moins en combinaison avec l'imprévisibilité de la décision humaine individuelle.

Plus précisément dans le domaine de la neuroéconomie, le neuromarketing semble être le plus controversé quant à ses applications futures. Actuellement, le domaine vise à utiliser les résultats d'une étude neurologique concernant le choix du consommateur et vise à faire appel à certains mécanismes inconscients, qui régissent la décision stimulant l'achat et le profit - en théorie.Des recherches antérieures ont déjà tenté de déterminer la base chimique de la «confiance» (bien établie sous le nom d’ocytocine) en tant qu’élément puissant du jugement et de la décision en termes de confiance et de familiarité avec la marque. Bien que cela puisse être une technique de marketing bien établie dans la boîte à outils de l’entreprise, la contribution de la «manipulation» chimique contribue certainement au malaise qui alimente les scrupules éthiques dans le domaine. Dans le même ordre d'idées, les différences entre les sexes dans l'organisation cérébrale sont bien établies pour prédire le jugement et le comportement de choix, et sont bien commercialisées pour s'adapter aux différents sexes, cependant, l'idée d'une marque `` contrôlant '' les consommateurs par des moyens biologiques soulève des problèmes éthiques à cet égard. Cas. Bien que ces techniques soient bien présentées dans d'innombrables campagnes, le domaine de la neuroéconomie ne fournit peut-être qu'une explication biologique du comportement du consommateur, qui est déjà consacré et utilisé.

Indépendamment des implications éthiques de l'exploration des niveaux les plus profonds de conscience pour le bien d'une campagne publicitaire, le domaine présente de nombreux avantages, qui doivent être considérés en comparaison. En fait, il faut d'abord se demander que la neuroéconomie et la psychologie de la santé sont des sœurs perdues depuis longtemps, et si nous louons le travail des campagnes de santé publique psychologiquement informées, la neuroéconomie doit également être considérée comme un informateur précieux. De manière à ce que la neuroéconomie puisse être utilisée comme base pour éclairer une telle psychologie comportementale, elle doit également être considérée comme la base biologique de l'économie comportementale, apportant une contribution précieuse à un changement public totalement efficace pour le mieux. De même, le développement des secteurs managériaux, la formation et la motivation de la main-d’œuvre se sont déjà avérés bénéficier de la recherche neuroéconomique en termes de «recadrage». L'étude neurale a indiqué le travail plus efficace des employés lorsqu'ils se concentrent sur la pensée créative et émotionnelle, par opposition aux logiques et à la formation numérique traditionnellement employées (comme le démontre notre préférence humaine pour éviter la rationalité dans la prise de décision). Se concentrer sur l'intelligence émotionnelle et offrir des encouragements et une formation orientés vers un processus de prise de décision plus imaginatif présente d'innombrables avantages en termes de satisfaction professionnelle.

De plus, les applications de la neuroéconomie à la psychiatrie doivent être prises en compte pour peser les avantages et les inconvénients du domaine. S'il est possible d'identifier une contribution génétique ou chimique spécifique entraînant un déclin du fonctionnement cognitif, conduisant ainsi finalement à un trouble psychiatrique (avec des symptômes spécifiques dans un jugement altéré et des symptômes de prise de décision), les deux domaines sont mutuellement informés. Plus simplement, l'identification de ces structures et processus biologiques dans une étude neuroéconomique informe mieux la base neurologique des troubles psychiatriques, facilitant l'intervention médicale ou thérapeutique. De la même manière, l’étude des troubles psychiatriques peut être utilisée comme «étude de cas» pour les domaines de dérégulation cérébrale et ses effets sur le jugement et la décision.

Bien que je ne prétende même pas être presque omniscient dans les domaines susmentionnés de la neuroscience, de l’économie ou de la psychologie comportementale, je rejetterais l’affirmation selon laquelle la neuroéconomie est un domaine d’étude redondant, mais met en évidence les problèmes entourant la base biologique du «contrôle» du comportement des consommateurs. Quoi qu’il en soit, la nécessité de poursuivre les recherches concernant un modèle biologique de décision est claire, la précision des conclusions actuelles du domaine étant actuellement discutable.

Cet article invité a été initialement publié sur le blog primé sur la santé et la science et la communauté sur le thème du cerveau, BrainBlogger: Neuroeconomics - Capitalization on Consumer Control?