L'achat de la contrefaçon peut vous coûter plus cher que vous ne le pensiez

Nous voulons bien paraître, mais nous ne pouvons pas toujours nous permettre des lunettes de soleil de marque. Alors que font certains d'entre nous? Nous achetons un article bon marché ou «marché gris» qui ressemble exactement à la marque du créateur, sans le prix du créateur. Cela signale aux autres - nous l’espérons - que nous sommes aussi cool et «avec» que quiconque (même lorsque nous ne pouvons pas nous permettre de l’être).

Mais nous avons peut-être plus que ce que nous pensions.

Nous sommes tous conscients des conséquences potentielles de l'achat de faux articles contrefaits dans la rue - vous pourriez obtenir une imitation minable ou payer trop cher pour cela. Mais en dehors de la qualité douteuse de ces produits, il peut y avoir d'autres coûts dont vous n'êtes même pas au courant. L'achat de produits contrefaits peut en fait nous faire nous sentir moins authentiques - tout comme les lunettes de soleil bon marché et contrefaites.

Pire encore, acheter de tels produits peut également augmenter notre probabilité de se comporter de manière malhonnête et de juger les autres comme contraires à l'éthique.

Dans une série de quatre expériences en laboratoire, la chercheuse Francesca Gino (2010) et ses collègues ont cherché à déterminer quel impact, le cas échéant, l’achat de produits contrefaits avait sur l’auto-évaluation et l’évaluation des autres par une personne. Qu'ont-ils trouvé?

Nous avons d'abord constaté que le port de lunettes de soleil prétendument contrefaites incitait les gens à tricher davantage aux tests lorsqu'ils en avaient l'occasion - à la fois lorsqu'ils pensaient avoir une préférence inhérente pour les produits contrefaits et lorsqu'ils étaient assignés au hasard à porter des contrefaçons.

En effet, nous avons constaté que l'impact des contrefaçons s'étend même au-delà de l'individu, amenant les individus non seulement à se comporter de manière contraire à l'éthique, mais aussi à considérer le comportement des autres comme plus contraire à l'éthique.

Enfin, nous avons étudié le mécanisme sous-jacent à ces effets, déterminant que le port de contrefaçons amène les gens à se sentir inauthentiques et que ces sentiments d'inauthenticité - le contrefaçon de soi - conduire à un comportement contraire à l'éthique.

Plutôt sauvage. Le simple fait de porter une paire de fausses lunettes de soleil a influencé le comportement des participants dans l'expérience d'une manière dont ils n'étaient même pas conscients. Les personnes qui portaient de fausses lunettes de soleil trichaient davantage et étaient plus susceptibles de considérer les comportements des autres comme contraires à l'éthique. Les personnes qui portaient le faux produit se sentaient plus inauthentiques, ce qui, selon les chercheurs, a entraîné leurs changements de comportement.

C’est une conclusion intéressante, mais elle présente certaines limites. La recherche a été effectuée uniquement sur des étudiantes, il n'est donc pas clair si nous trouverions le même comportement chez les hommes ou chez les femmes et les hommes plus âgés. En effet, une volonté d'acceptation et de statut est plus souvent ressentie chez les jeunes que chez les plus âgés et qui ne ressentent plus le besoin de porter le dernier nom de mode pour s'intégrer. Les femmes peuvent également avoir une réaction différente au port ou à l'utilisation de faux produits que les hommes.

C’est néanmoins une découverte intéressante dont il faut être conscient, car elle peut avoir un impact non seulement sur l’individu qui achète et porte le produit contrefait, mais aussi sur ceux avec qui cette personne interagit.

Référence:

Gino, F., Norton, M.I., Ariely, D. (2010). Le faux soi: les coûts trompeurs du faux, science psychologique. DOI: 10.1177 / 0956797610366545.