Le «vert» ne va si loin que lorsque les consommateurs évaluent leurs choix de produits
De plus en plus de clients sont intéressés par l'achat de produits éthiques, y compris ceux fabriqués avec des matériaux durables et respectueux de l'environnement et fabriqués dans de bonnes conditions de travail. Mais malheureusement, une nouvelle étude allemande révèle que les clients utilisent inconsciemment un seul aspect éthique comme excuse pour un comportement moins moral concernant d'autres aspects du même produit.
«Les personnes qui achètent consciemment à un égard considèrent souvent qu'il s'agit d'un chèque en blanc pour ignorer d'autres valeurs», a déclaré le Dr Nora Szech, professeur d'économie politique à l'Institut d'économie (ECON) de l'Institut de technologie de Karlsruhe (KIT) en Allemagne.
«Un peu de bien semble être assez bon. Un exemple pour illustrer cela est le consommateur qui fait ses courses au supermarché bio puis rentre chez lui dans son SUV. Cela se produit probablement sans mauvaise conscience. »
Szech a mené l'étude avec son doctorant Jannis Engel. Ils soulignent l'impact de ces «effets d'indulgence» et leur importance pour l'économie et la politique dans la revue PLOS ONE.
Szech a réalisé une expérience en 3 étapes avec 200 participants: Dans la première étape, un ordinateur détermine au hasard si les participants doivent choisir entre des serviettes en coton conventionnel et des serviettes en pur coton biologique.
Dans un deuxième temps, les participants sont invités à faire leur choix en matière de production: aucun argent n'est payé lorsqu'ils se prononcent en faveur de produits fabriqués dans des conditions de travail certifiées et éthiques. En revanche, ils reçoivent une récompense monétaire lorsque les conditions de travail des tailleurs sont conventionnelles.
«Les participants pouvaient choisir parmi différentes sommes d'argent et devaient décider s'ils préféraient l'argent et une serviette produite de manière conventionnelle ou s'ils ne recevaient pas d'argent supplémentaire, mais une serviette produite dans le respect des normes éthiques minimales pour les tailleurs», a déclaré Szech.
Les résultats révèlent que les participants sont beaucoup moins enclins à refuser de l'argent pour des conditions de travail sûres, si leur serviette est en pur coton biologique.
«Nous avons constaté que les personnes testées qui décidaient en faveur de serviettes en pur coton biologique étaient beaucoup moins disposées à payer pour des normes de travail sûres», a déclaré Szech.
«Leur décision en faveur du meilleur matériel a été utilisée comme une« licence morale »pour ne plus considérer un deuxième aspect éthique. Une seule amélioration mineure du produit est suffisante pour développer une haute conception morale de soi et se considérer comme une personne agissant sur le plan éthique.
Dans la troisième étape de son expérience, Szech a constaté que les participants utilisaient toujours leur décision en faveur du coton biologique pur, même 30 minutes plus tard, comme excuse pour leurs actions moins éthiques. Les participants ont eu la possibilité de faire don d'une partie de leur prime de participation aux réfugiés d'un camp de réfugiés local.
«Nous avons constaté que les personnes testées avec une serviette en pur coton biologique donnaient moins souvent que les personnes préférant une serviette en coton conventionnel», a déclaré Szech. «Le matériel éthiquement meilleur a donc été utilisé pour justifier de plus petits dons aux personnes dans le besoin.»
Selon Szech, les résultats peuvent déclencher des discussions sociales et politiques. Alors que les consommateurs réagissent inconsciemment aux effets d'indulgence, les entreprises peuvent utiliser les effets de l'auto-licence morale pour fournir aux clients des excuses et influencer la décision d'achat.
Cela pourrait également aider à masquer une inconduite éthique. «La politique et la société doivent connaître ces mécanismes afin de réagir en conséquence», a déclaré Szech.
Source: Institut de technologie de Karlsruher (KIT)
