La psychologie de la publicité
Ou vu une annonce pour un produit de nettoyage écologique qui vous a fait craindre que l'utilisation d'un produit chimique ne nuise à vos enfants?
Ou pensez simplement à n'importe quel produit - aliments diététiques, soins de la peau, compagnie d'assurance, voiture, médicaments - qui présente des témoignages de célébrités ou les paroles d'autres consommateurs qui ont obtenu des «résultats incroyables».
Pour ces stratagèmes publicitaires courants, vous pouvez remercier John B. Watson, le fondateur du comportementalisme ici en Amérique.
Après avoir été licencié de son poste universitaire chez Johns Hopkins, Watson a commencé à travailler pour l'une des plus grandes agences de publicité de New York, J. Walter Thompson. (Il a été licencié pour son divorce scandaleux. Petite histoire: Il est tombé amoureux d'un étudiant diplômé alors qu'il était marié à une femme qui était l'une de ses étudiantes de premier cycle 17 ans plus tôt.)
Il pensait que pour que la publicité soit efficace, elle devait faire appel à trois émotions innées: l'amour, la peur et la rage.
Comme l'écrivent Ludy Benjamin et David Baker De la Séance à la Science: une histoire de la profession de psychologie en Amérique, Les publicités de Watson «… vendaient du dentifrice, non pas en raison de ses avantages en matière d’hygiène dentaire, mais parce que des dents plus blanches augmenteraient vraisemblablement le sex-appeal» (p. 121).
Watson croyait également à la réalisation d'études de marché, ce qui signifiait qu'il appliquait des approches scientifiques objectives à la publicité. Par exemple, selon C. James Goodwin dans Une histoire de la psychologie moderne, Watson a utilisé «des données démographiques pour cibler certains consommateurs» (p. 316). Et, comme indiqué ci-dessus, Watson a encouragé l'utilisation de mentions de célébrités.
Avant Watson, trois autres psychologues deviennent des acteurs incontournables de la publicité.
Le premier psychologue à travailler dans la publicité fut Harlow Gale, bien qu'il ait joué un rôle mineur. En 1895, il a envoyé un questionnaire à 200 entreprises du Minnesota pour connaître leurs perspectives sur la publicité et leurs pratiques.
Gale souhaitait savoir comment les internautes traitaient les publicités «depuis le moment où ils voient la publicité jusqu'à ce qu'ils aient acheté l'article annoncé». Malheureusement, seulement 10% des entreprises ont effectivement renvoyé leurs réponses. (Les entreprises de publicité changeraient plus tard leur ton, faisant finalement équipe avec des psychologues, comme en témoigne ci-dessus avec Watson.) Gale a interrompu son travail de publicité.
Walter Dill Scott a publié un livre sur la publicité en 1903 intitulé La théorie et la pratique de la publicité. Fait intéressant, il a affirmé que les gens étaient hautement suggestibles et obéissants.
Scott a écrit: «L'homme a été appelé l'animal du raisonnement, mais il pourrait avec une plus grande sincérité être appelé la créature de la suggestion. Il est raisonnable, mais il est dans une plus large mesure suggestible »(Benjamin et Baker, p. 119-120).
Scott croyait en l'utilisation de deux techniques publicitaires, qui impliquaient des commandes et des coupons: 1) énonçant une commande directe telle que «Utiliser tel ou tel produit de beauté» et 2) demander aux consommateurs de remplir un coupon et de l'envoyer par la poste à l'entreprise.
Bien qu’il n’y ait aucune preuve scientifique pour étayer l’efficacité des techniques publicitaires de Scott (il y a eu des témoignages), il a joué un rôle critique dans la participation de la psychologie à la publicité.
Les idées de Scott sont devenues incroyablement populaires. Comme l'écrivent Benjamin et Baker, «Scott a donné une crédibilité scientifique à l'implication de la psychologie dans la publicité et a ouvert les portes à d'autres psychologues qui entreraient dans le domaine, comme Harry Hollingworth et John B. Watson…» (p. 120).
(Consultez cet article de 1904 de Scott sur la psychologie de la publicité en Magazine de l'Atlantique!)
En parlant de Harry Hollingworth, il était vraiment derrière l'utilisation d'une publicité efficace.
Il pensait que la publicité devait accomplir quatre choses:
- Attirer l’attention d’un consommateur
- Concentrer l'attention sur le message
- Faire en sorte que le consommateur se souvienne du message et
- Amener le consommateur à prendre l'action souhaitée (cela a vraiment déterminé l'efficacité d'une annonce)
En plus de proposer ce paradigme, Hollingworth a poursuivi ses tests. Il voulait isoler les parties d'une annonce qui étaient les plus efficaces en utilisant sa démarche.
Dans un premier temps, il a testé son approche en évaluant plusieurs publicités pour divers produits, comme le savon, que les entreprises lui avaient envoyées. Les entreprises avaient une assez bonne idée de l'efficacité de leurs publicités sur la base des données de vente. Hollingworth a attribué à chaque annonce sa propre note. Lorsque sa note a été comparée aux données sur les ventes, la corrélation était de 0,82. (1 signifierait une corrélation parfaite.)
Dans les années 1930, un grand nombre d’autres psychologues ont suivi les traces de ces pionniers et sont devenus incontournables dans le monde de la publicité.
Consultez cet article (avec des clips vidéo vraiment intéressants) sur les agences de publicité de Madison Avenue dans les années 60.
Que pensez-vous du rôle de la psychologie dans la publicité? Que pensez-vous de la publicité en général?
Références
Benjamin, L.T. et Baker, D.B. (2004). Psychologie industrielle-organisationnelle: la nouvelle psychologie et le commerce de la publicité. De la Séance à la Science: une histoire de la profession de psychologie en Amérique (pages 118-121). Californie: Wadsworth / Thomson Learning.
Goodwin, C.J. (1999). Appliquer la nouvelle psychologie: appliquer la psychologie aux affaires. Une histoire de la psychologie moderne (p. 242). New York: John Wiley & Sons, Inc.
Goodwin, C.J. (1999). Les origines du behaviorisme: une nouvelle vie dans la publicité. Une histoire de la psychologie moderne (pages 315 à 317). New York: John Wiley & Sons, Inc.
Photo d'Andrew Atzert, disponible sous une licence d'attribution Creative Commons.
